¿Cómo mejorar el Customer Experience a partir de medir cada Touchpoint durante el Customer Journey?

Customer Experience

Para poder mejorar el customer experience, debemos de entender ¿qué es?

De acuerdo con Wikipedia la experiencia del cliente o customer experience, abreviado CE o CX) es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.

Alcanza a todas las interacciones desde la atracción y el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, uso, servicio al cliente y hasta la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su alcance es integrador, uniendo al negocio en torno a la visión del cliente. 

Las empresas que tienen una filosofía centrada en el cliente (customer centric) no venden nada más un producto o servicio, sino que viene acompañado de experiencias que fidelizan al cliente y se traduce en un mayor volumen de ventas y recomendaciones.

Customer Journey Map

Es una herramienta que nos permitirá poner de forma visual las diferentes etapas por las que transcurre un cliente durante su proceso de compra (customer journey), identificando cada punto de contacto (touchpoint) que tiene con nuestra marca o producto y todo aquello que obstaculice o genere un punto de fricción en el proceso de convertir a las personas en clientes. Es importante mencionar que el customer journey no es lineal.

En el customer journey map podremos encontrar las etapas y los touchpoints en las que transcurren las personas para convertirse en clientes independientemente si son digitales (online) o en medios tradicionales (offline), por lo que deberemos de medir cada uno de ellos a través de indicadores clave de rendimiento o Key Performance Indicators (KPI) y encontrar los puntos de fricción a través de los KPI´s que están fuera de rango para generar un proceso de mejora continua que permita transformar esas debilidades en oportunidades.

En términos generales los puntos de fricción más comunes son:

1. Tiempos de espera – A nadie nos gusta esperar y entre más tiempo tengamos que esperar, más pronto podemos perder el interés y nos retiramos.
2. Información errónea o inconsistente: Muchas personas nos guiamos por la información de los productos o servicios para la toma de decisiones, por lo que si carecemos de ella, nos genera desconfianza y terminamos por descartar a la empresa.
3. Repetir siempre lo mismo: Cuando nos están dando información o ayudando en algo en particular, es muy molesto que nos estén pasando con una persona y otra y tener que repetir a todos lo mismo en ese momento o en distintas ocasiones.
4. Falta de disponibilidad: Cuando visitas una tienda especializada o un gran almacén (online / offline) lo que esperas es encontrar un producto, servicio o a una persona que te pueda atender para resolver tus dudas.
5. Colaboradores poco empáticos: Las personas que te atienden en una empresa o negocio deberán de tratarte de la mejor forma, ya que no les estás pidiendo que te regalen algo, sino que buscas adquirir un producto o servicio y pagar por él, por lo que lo mínimo que deben hacer, es tratarte con cordialidad y atención, ya que si no recibes un trato justo, te vas a la competencia.
6. Formas de pago: ¿Cuántas veces hemos tenido que dejar un producto porque no aceptan la forma de pago con la que contamos? Ya sea a través de tarjetas, efectivo o medios de prepago.

Key Performance Indicators

El contar con puntos de fricción generales nos ayuda mucho, pero requerimos bajar de nivel e ir desdoblando cada punto de fricción en cada etapa del customer journey. Para poder saber si vamos avanzando de forma correcta, es necesario el uso de KPIs, ya que lo que se puede medir, se puede controlar.

Algunos KPIs que podemos encontrar en medios online y offline son los siguientes:

• Ventas: Costo adquisición de clientes (CAC), tiempo de vida del cliente (LTV), ticket promedio, volumen de ventas y devoluciones, ingresos totales, ventas promedio por empleado, clientes atendidos por empleado, tráfico a la tienda, radio de conversión de entradas, etc.
• Social Media: Aumento y pérdida de seguidores (Comunidad), engagement (interacción y actividad por parte de la comunidad), comentarios positivos y negativos (sentimiento).
• Página Web: Número de Visitantes (sitio y blog), tiempo de permanencia, fuentes de tráfico y visitantes por canal (orgánicos, pagados, social, etc), tasa de conversiones, tasa de rebote, tasa de recurrencia (nuevos vs recurrentes), tasa de carritos abandonados (ecommerce), tasa de abandono de la página web, páginas por sesión, etc.
• Landing Page: Número de visitantes, tiempo de permanencia, fuentes de tráfico y visitas por canal, tasa de conversiones u objetivos, tasa de abandono, etc.
• Aplicaciones / Apps: Ranking, descargas, recomendaciones y evaluación de la app en la tienda de aplicaciones, usuarios activos, tasa de conversiones, tiempo de permanencia y uso, etc.
• Email: Mensajes enviados, devueltos, tasa de apertura (Open Rate), tasa de clics (Click Through Rate – CTR), suscriptores, tasa de crecimiento/cancelación de suscriptores, etc.
• Campañas digitales de pago: Costo por clic (CPC), costo por mil impresiones (CPM), costo por vista o reproducción, (CPV), costo por conversión (costo/conv), costo por adquisión (CPA), costo por lead (CPL), impresiones, clics, tasa de clics (Click Through Rate – CTR), tasa de conversión (CR), calidad del anuncio etc.
• Chats: Número de chats, tiempo de respuesta de la primera conversación (FRT) y subsecuentes (RT), tiempo promedio de resolución (ART), tasa de conversión de chat (CCR), tasa de resolución de primer contacto (FCR), tasa de satisfacción del cliente (CSAT), oportunidades perdidas (por no poder responder independientemente del motivo), categorización o temas de las sesiones (organización), tiempo promedio de espera, etc.
• TV y Radio: Rating, reach, tiempo medio de escucha (radio – TME), tiempo de exposición promedio (tv – ATS o Average Time Spent), tiempo medio de visionado (tv -TMV), target, cobertura, frecuencia, puntos brutos de rating (PBR) o gross rating points (GRP), target rating points (TRP), etc.
• Pagos: Medio de pago, plazos, número de operaciones, tasa de fraudes, etc.
• Servicio al cliente: Indicador de satisfacción del cliente (CSAT) y Net Promoter Score (NPS).

Para poder entender mejor cómo estos KPI’s nos ayudan a mejorar, tenemos los siguientes ejemplos:

• En redes sociales si vemos que vamos a la baja en seguidores, tendremos que revisar cuáles fueron los motivos: comunicación que no es de valor, demasiadas publicaciones y cansamos al seguidor, mala experiencia en la interacción en los comentarios o mensajes inbox/directos, etc.
• En la página web si los tiempos de carga no son buenos, la información contenida es confusa y la forma en que interactúa con el sitio es complicada, estamos dando una mala experiencia a los visitantes y seguramente la tasa de personas que se van de nuestro sitio (tasa de abandono) será alta.
• En atención al cliente si el indicador de satisfacción o el NPS es bajo, desde ahí tenemos un foco rojo que debemos atender, para saber qué parte es la que está causando el punto de fricción y por ende la pérdida de clientes

Pasos para realizar un Customer Journey Map

1. Identificar al cliente – crear arquetipos o buyers persona: En marketing, los buyer personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales. Te ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a un público objetivo. La empresa Hubspot que desarrolla y comercializa software para marketing cuenta con plantillas y herramientas que podrán ser de ayuda para definir tu buyer persona.
2. Comprender las fases de la relación con nuestro producto o servicio para entender la percepción el cliente: Cuando estamos en la definición de las fases o etapas de relación que tenemos con el cliente, tales como: descubrimiento, consideración, compra, retención y recomendación, debemos tomar en cuenta las formas en las que estaremos conectando y abordando al cliente, el tipo de comunicación verbal y no verbal, tipo de contacto, la forma en que estaremos solucionando su problema o necesidad, cierre de venta, momento de despedida y la forma en que estaremos haciendo méritos para futuras recomendaciones. En muchos de los casos se pueden desarrollar guiones o scripts para definir el proceso y la comunicación que se deberá llevar de acuerdo a las buenas prácticas.
3. Identificar las motivaciones, dudas, puntos de dolor y alegrías del cliente: Cada una de las etapas del customer journey cuenta con formas de comunicación y contacto que en muchos casos pueden ser distintos, por lo que se deberá revisar y definir o redefinir cada uno de ellos, considerando al cliente como el centro, identificando cómo podemos ayudarle a resolver de mejor forma sus problemas y/o necesidades de tal manera que logremos una satisfacción total en cada interacción con nuestra marca. En esta etapa nos puede ser de mucha utilidad el uso de encuestas y entrevistas de satisfacción del cliente para detectar las áreas de oportunidad y seguir con los procesos de mejora continua.
4. Mapear los touchpoints del cliente: Identificar cada uno de los puntos de contacto que podemos tener con el cliente según el canal y la etapa, para analizar la forma de interacción que tenemos con el cliente (canales físicos o digitales). Además la revisión de los KPIs antes mencionados para identificar cuáles son los que puedan estar fuera de rango para hacer un análisis de mayor profundidad y determinar las áreas de mejora dando prioridad a aquellas que puedan ser un obstáculo o punto de fricción para que la persona vaya avanzando en cada una de las etapas y pueda convertirse en cliente. Una herramienta útil es el A/B testing, donde podemos poner a prueba 2 versiones de un punto de contacto con pequeñas variaciones y determinar cuál tuvo un mejor resultado para ser aplicada de forma general.

Para poder modelar mejor todo el customer journey les recomiendo el template de Slidesalad donde se cuenta con múltiples diapositivas listas para llenar la información y que el trabajo del customer journey map sea más rápido y sencillo.

Referencias:

• https://www.centromeca.com/plataforma-de-recursos/viaje-de-la-experiencia-del-cliente/
• https://es.wikipedia.org/wiki/Experiencia_de_cliente
• https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas

Espero que les sea de utilidad esta información y puedan compartirla con más personas.

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