Después casi 9 años de estar trabajando de una forma u otra vinculado con las agencias de marketing y publicidad (ya sea como parte de una agencia, vinculado al medio o como cliente), he visto cómo ciertos patrones se repiten en todos estos años.
La intención al realizar esta publicación es compartir esas experiencias que una y otra vez se siguen repitiendo y que veo como una gran oportunidad de mejora. Los comentarios aquí mencionados son personales y que desde mi humilde punto de vista, pueden ser factores que puedan empezar a hacer una mayor diferencia entra una agencia pequeña o una grande en cuanto a resultados y talento se refiere.
Por otro lado, varios puntos posiblemente puedan entrar en tema de discusión, sin embargo, los comento desde mi perspectiva y lado de la ventana del que estaba en ese momento mirando, para que puedan ser considerados y cada quien pueda tomar los comentarios de la mejor manera posible o nada más tomar en cuenta cómo piensan otras personas y conocer otras opiniones.
PROMESAS SIN CUMPLIR
En mi opinión personal, creo que esta es la principal razón por la que se pierde credibilidad y hace que los clientes cambien de proveedor. Es muy fácil bajar el sol, la luna y las estrellas en un pitch, en la planeación de objetivos de campañas, proyectos o planes de trabajo.
Es muy importante que los planteamientos y promesas que se hagan al cliente, estén lo suficientemente sustentados y puedan responder con resultados positivos que es lo que al final de cuentas se busca. Entiendo que no siempre salen las cosas como uno espera y que a pesar de los fundamentos, el benchmark y demás soportes que se tengan para considerar que la campaña o determinado proyecto puede ser un éxito a veces no llegan a buen término.
No siempre las campañas serán exitosas y más cuando empieza ese romance entre la agencia y el cliente, donde poco a poco se van conociendo para aprender más y más uno del otro.
El éxito y resultados positivos no se dan de un día para otro, pero si tienes un tiempo considerable colaborando con un cliente y como dicen “no das una”, significa que es buen momento de plantearte las cosas que estás haciendo como agencia y profundizar más al respecto, ya que quizás no conoces lo suficiente a tu cliente o al mercado al que va dirigido.
La otra opción es plantear un plan de trabajo a corto, mediano y largo plazo donde poco a poco se vayan dando avances significativos, ya que el trabajo y los objetivos pueden ser tan complejos que se requieran más de 12 meses de arduo trabajo para poder empezar a ver algunos resultados tangibles. Roma no se construyó en un día, por eso es muy importante dejar muy claro al cliente en cuánto tiempo se espera ver resultados y no generar falsas expectativas.
TRANSPARENCIA
Cuando se establece una relación de confianza entre un cliente y un proveedor, es muy importante el tema de la transparencia, ya que muchas veces no se es directo con el cliente cuando algunas cosas que se están haciendo no tienen buenos resultados y por lo tanto se buscan maquillarlos y evitar que alguien externo a la agencia tenga acceso a esa información.
Si el cliente está pagando por un servicio o producto, lo mínimo que se debe de hacer es estar dando cuentas de cómo se están haciendo las cosas y en qué se está gastando su dinero.
Esto en muchos casos puede ser un problema, porque la agencia puede solita echarse de cabeza y demostrar con hechos que no está haciendo bien su chamba, pero por el otro lado puede ser algo que el cliente valore para que el nivel de confianza aumente aún cuando se hagan cosas que no hayan salido bien. Creo que muchos valoramos el aprendizaje de las cosas cuando en papel sonaban muy bien pero en la ejecución los resultados no fueron los esperados y más si consideramos que la decisión de esa actividad fue aprobada por el cliente y notificado de los riesgos y beneficios que pudiera tener.
También busquemos ser claros en lo que pretendemos hacer y los resultados que vamos a lograr, ya que de esta forma, no se darán malas interpretaciones y/o expectativas y hará una relación más transparente entre la agencia y el cliente.
TALENTO Y EQUIPO DE TRABAJO
Muchas agencias buscan personas con talento y experiencia pero curiosamente ponen rangos de edad, que en lo personal, creo que con eso se contradicen, pero eso es otro tema… El tema es que en mi humilde punto de vista, no limiten la edad de su equipo de trabajo, ya que en las agencias donde he visto que se combina el talento, la juventud y la experiencia lograda con el paso del tiempo, logran cosas muy relevantes y con muy buenos resultados, por ende no traten de ahorrarse un par de pesos y traten de equilibrar sus equipos con lo bueno de cada generación. Además da mayor confianza a los clientes (eso lo he vivido estando de lado de la agencia y de lado del cliente), por ende habrá más probabilidades que las propuestas hechas, sean recibidas de forma distinta a quienes se les dará el servicio o producto.
Otro factor importante en los equipos de trabajo y el talento dentro de las agencias es el estarlo desarrollando todo el tiempo, con cursos de capacitación y mecanismos que les permitan estar a la vanguardia en herramientas, tendencias, información, etc. Para cuando haya algún requerimiento, puedan responder a las necesidades y resultados planteados por el cliente en tiempo y forma.
El pan de cada día en las agencias es la alta rotación. Apenas estás aprendiendo el nombre de una persona y su forma de trabajar, cuando ya está llegando otra persona a reemplazarla porque cambió de trabajo. Estoy consciente de que no podemos retener a las personas todo el tiempo, pero creo que como empresa, se puede hacer un plan de vida y carrera, tratando de retener el talento lo más posible, ya que eso evitará muchos retrasos y repetición de problemas por el tema del acoplamiento y curva de aprendizaje de los nuevos integrantes y eso tenga afectaciones al cliente. En caso de no poder retener el talento, mínimo tener definido un proceso de transición y que se hagan las cosas de la forma en la que menos impacte al cliente.
Algo que nunca se debe de dejar a un lado es la especialización de las personas para poder tener los mejores resultados y por ende tener contento al cliente.
ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS
Un factor importante por el cual me ha tocado ver que se cambian las agencias y es derivado de los puntos mencionados anteriormente, es la administración de los proyectos, ya que es necesario contar con personal calificado para llevar a cabo esta administración y que pueda darle el seguimiento requerido a las actividades y necesidades que se van saliendo día a día.
Si la agencia cuenta con personal experimentado, procesos definidos y herramientas de seguimiento de proyectos, no debería de darse los problemas que comúnmente se presentan:
- Entregas en fechas posteriores por mala gestión de tiempo.
- Falta de seguimiento.
- Requerimientos o briefs mal interpretados que generan retrabajo.
- Pretextos y justificaciones para todo.
- Falta de optimización de recursos.
- Mal manejo de presupuesto y alcances.
- Rotación de personal (como consecuencia de…)
EXPERIMENTACIÓN
Uff esto lo veo de manera muy constante, donde llegan y llegan propuestas de plataformas o herramientas que permitirán dar mejores resultados en cualquier ámbito de lo que requiera en plataformas digitales u otros medios.
¿Eso es bueno o malo? Pues yo creo que eso depende del punto de vista en que lo veas. Lo importante es empezar a dar los resultados que espera el cliente, si ya conoces y dominas esas herramientas, no está mal empezar a utilizarlas, pero hay que ser conscientes de que no se trata de hacer gastar al cliente sin obtener resultados y es mejor cuando hacemos las cosas de manera progresiva y controlada.
No tratemos de construir un monstruo como lo hizo el Dr. Frankenstein en la novela de Mary Shelley ahora en un ambiente real y aplicado al marketing. Busquemos asegurar primero los resultados y luego ir realizando pruebas para ver qué otras cosas funcionan para lograr los objetivos planteados.
Como cliente es muy frustrante ver cuando a todo le quieren pegar y a nada le atinan. Como agencia uno queda mal parado con el cliente por estar haciéndole gastar el dinero sin resultados. Y peor aún, cuando hay penalizaciones de por medio y obvio que son cosas que a nadie les gusta.
RESPETAR A LAS PERSONAS Y SUS JERARQUÍAS
Hay personas en las agencias que quieren tratar como tonto al cliente o bien no respetar la jerarquía que tienen. Antes que nada, lo peor que puedes hacer es morder la mano de quien te da de comer, ya que nadie trabaja gratis.
Eso es obvio ¿no? Pero muchas agencias de verdad, no tratan con respeto a las personas con las que colaboran en la empresa del cliente, ya que se ponen en una actitud de “Yo soy el experto, yo soy el que sé, así que no me digas nada de mi trabajo…”
Antes de tomar una actitud tan arrogante, mejor deberían de prepararse más en lo que se les pide realizar y dar una buena justificación del porqué la recomendación es mejor opción y qué consecuencias habría si no se hiciera de esa forma. ¿Si sugieren las cosas de una forma es por algo no? o de plano es porque se les ocurrió y creen que con eso se lograrán los objetivos… Entonces es una premisa, no una promesa… por lo tanto se deberá de dejar en claro qué es lo que se está proponiendo y “poner en consideración la propuesta” y si el cliente dice “No”, pues ni modo, hay que respetar su decisión.
EL CLIENTE MANDA
Este punto es demasiado polémico, ya que en muchas ocasiones las Agencias hacen lo que el cliente les dice, sin importar que sea correcto o no lo que están pidiendo.
¿Hasta qué punto esto es correcto? En mi humilde opinión creo que es algo que se debe de negociar en un inicio, poner en consideración que lo que el cliente está pidiendo es algo que no es viable o que es algo fuera de contexto.
Por eso es importante que se destaque la experiencia de la agencia y aconseje al cliente el porqué no se recomienda la petición realizada y puedan dar su propia recomendación.
Algunas agencias podrán considerar que lo que pide el cliente “degrada su reputación” por ser algo que va contra sus intereses o no les da buen portafolio (por decirlo de alguna manera) y se ponen en una pelea de estira-afloja.
En caso de que la negociación no sea fructífera, creo que el realizar la petición por parte del cliente, aún cuando no sea la recomendación de la agencia y esté dentro del SOW (Scope Of Work) negociado, se realice de la forma más políticamente correcta, sin tanto problema y sin aspavientos.
SCOPE OF WORK
El alcance de lo que se estará realizando por parte de la agencia cuando se llega a un convenido de trabajo, ya sea por un proyecto o por un tiempo definido, deberá de ser muy claro.
Hay agencias que por bajar mucho sus costos, dejan a un lado actividades muy importantes y que el cliente tiene la idea de que se van de realizar. Por eso es relevante que desde que se hacen los acuerdos, poner todas las cartas sobre la mesa y que le quede bien claro a ambas partes:
- ¿Qué es lo que se va a hacer?
- ¿Cuál es el alcance?
- ¿Cuáles son los tiempos y entregables?
- ¿Qué equipo de trabajo estará realizando la actividad?
- ¿Costos, tiempos y formas de pago?
- También los tiempos de respuesta de eventos que puedan estar fuera del plan de trabajo y costos (tarifario).
Todo esto tendrá que ser resultado de los requerimientos o brief del cliente y la agencia tendrá que revisar y analizar si lo que se está pidiendo hace sentido y resuelve las expectativas del cliente. En caso contrario, generar una propuesta que permita lograr los objetivos planteados y se pueda tomar en consideración por parte del cliente.
Espero que te haya gustado este artículo y puedas compartirlo para que otras agencias tomen en consideración estos puntos de vista y aprovechen la posibilidad de mejorar todos aquellos puntos en donde se vean identificados.
Si tienes algún comentario, es bienvenido, ya que todos podemos colaborar con experiencias que puedan hacernos crecer en áreas o situaciones que no hemos experimentado.
Además, te invito a un grupo de Telegram donde podremos compartir información, asesorías, herramientas y todo tipo de recursos que permitan el logro de objetivos en campañas digitales. Para ingresar al grupo 👉 https://t.me/+TMYcJ09_S2VmNGUz.
