El marketing digital ha experimentado una evolución sin precedentes en la última década. La tecnología ha transformado radicalmente la forma en que las empresas interactúan y se conectan con sus clientes. En un artículo que publiqué hace tiempo, hablaba sobre el papel emergente del “Digital Marketing Developer” y cómo las empresas deberían de incorporar ese rol en su empresa.
Ahora, es esencial abordar la necesidad de un líder tecnológico como parte estratégica dentro del equipo de marketing.
El perfil de Marketing Technology Manager (a menudo denominado MarTech Manager) es esencialmente el puente entre los mundos del marketing y la tecnología. Este perfil se ha vuelto cada vez más relevante a medida que las herramientas y plataformas tecnológicas han comenzado a desempeñar un papel más prominente en las estrategias de marketing.
El panorama actual del marketing digital
Las herramientas y plataformas tecnológicas, como la automatización de marketing, el análisis de datos y la inteligencia artificial, están redefiniendo el marketing. Estas tecnologías han permitido a las empresas personalizar sus estrategias y conectarse con sus clientes de formas nunca antes imaginadas. Sin embargo, con la creciente complejidad tecnológica, los equipos de marketing tradicionales a menudo se ven superados.
A pesar de los avances, existe una brecha evidente entre los departamentos de IT y Marketing en muchas organizaciones. Históricamente, estas dos áreas han operado en silos, lo que ha llevado a desafíos en la implementación de soluciones tecnológicas efectivas. Esta falta de alineación puede resultar en oportunidades perdidas, estrategias de marketing menos efectivas y, en última instancia, un retorno de inversión (ROI) reducido.
Por ejemplo, un equipo de marketing podría querer implementar una nueva herramienta de automatización para mejorar la segmentación del cliente, pero si no se comunica adecuadamente con IT, podrían surgir problemas de integración con otros sistemas existentes. Por otro lado, IT podría implementar una solución de seguridad que, sin querer, limita la capacidad del equipo de marketing para acceder a datos esenciales.
Esta desconexión no solo crea fricciones operativas sino que también puede llevar a decisiones mal informadas, ya que cada departamento podría no tener una visión completa de las capacidades y limitaciones del otro. Es esencial que las empresas reconozcan y aborden esta brecha para garantizar que sus estrategias de marketing estén respaldadas por soluciones tecnológicas robustas y eficientes.
El valor de un líder tecnológico en Marketing
Un perfil tecnológico en el equipo de marketing, como el Marketing Technology Manager, puede actuar como un puente entre las necesidades del negocio y las soluciones tecnológicas. Estos líderes no solo entienden la tecnología, sino que también tienen una visión estratégica del marketing, lo que es esencial para impulsar el crecimiento empresarial.
El MarTech Manager es responsable de seleccionar, gestionar y optimizar las tecnologías que utiliza el equipo de marketing. Además, este perfil garantiza que las herramientas y plataformas se utilicen de manera efectiva para alcanzar los objetivos de marketing, al tiempo que se integran sin problemas con otros sistemas dentro de la organización.
Es un perfil que en México poco se conoce pero en otros países ya está más desarrollado, tal como lo muestra la siguiente imagen:
En la era digital actual, donde la tecnología y el marketing están intrínsecamente entrelazados, la presencia de un MarTech Manager es más crucial que nunca y por eso su creciente desarrollo e incorporación dentro de las empresas a nivel mundial.
Aquí te presento las razones fundamentales:
- Traductor Bilingüe: Un líder tecnológico en marketing actúa como un traductor bilingüe. Puede interpretar las complejidades técnicas para el equipo de marketing y, al mismo tiempo, comunicar las necesidades y objetivos de marketing al equipo de IT. Esta habilidad es esencial para garantizar que ambas partes estén alineadas y trabajen hacia un objetivo común.
- Visión Estratégica: Más allá de la comprensión técnica, este líder tiene una visión estratégica del panorama del marketing. Puede identificar oportunidades y amenazas en el entorno digital y diseñar soluciones tecnológicas que se alineen con los objetivos de marketing de la empresa.
- Innovación y Adaptabilidad: La tecnología está en constante evolución. Un líder tecnológico está al tanto de las últimas tendencias y puede guiar al equipo de marketing para adaptarse e innovar en función de los cambios tecnológicos. Esto asegura que la empresa no solo se mantenga al día, sino que también esté un paso adelante de la competencia.
- Optimización de Recursos: Con un profundo conocimiento de las herramientas y plataformas disponibles, un líder tecnológico puede garantizar que se utilicen los recursos adecuados para cada campaña o proyecto. Esto no solo ahorra tiempo y dinero sino que también garantiza que se logren los resultados deseados.
- Toma de Decisiones Basada en Datos: En el mundo del marketing digital, los datos son rey. Un líder con experiencia en tecnología puede ayudar al equipo a recopilar, analizar y actuar en función de los datos, asegurando que las decisiones de marketing estén respaldadas por información sólida y confiable.
Un tema relevante es cómo encontrar a estos profesionales, ya que al ser un rol relativamente nuevo, es necesario tener claro el perfil para poder publicar la vacante en sitios de bolsas de trabajo y que comento a continuación.
Perfil de MarTech Manager
Este rol puede tener varios títulos diferentes, desde MarTech Manager hasta Chief Marketing Technology Officer, o incluso Information Officer for Global Marketing, pero estos roles en realidad tienen un objetivo principal: unir la función de marketing con la tecnología que la brinda. Son unicornios de la Tecnología de Marketing (MarTech), pero son de vital importancia para comprender las necesidades del cliente conectado digitalmente de hoy.
El MarTech Manager se sentirá igual de cómodo discutiendo la taxonomía de las propiedades del sitio web, las tasas de clics de la última campaña de PPC (Pay Per Click) como de las tendencias de marketing que afectan a ambos.
Comprender las disciplinas de marketing tradicionales que podrían incluir:
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Segmentación de clientes.
- Búsqueda pagada (SEM).
- Medios de comunicación social (SMO).
- Medios pagados (PPC).
- Campañas de Mailing.
- Generación de leads.
- Gestión de base de datos.
- Optimización del sitio web.
Un MarTech Manager debe comprender no sólo las aplicaciones prácticas del arte del marketing sino también la tecnología que utilizamos actualmente para hacerlo realidad.
Competencias de Software
Este puesto debe incluir experiencia general con una amplia variedad de software de marketing, que incluye:
- Plataformas de gestión de contenidos
- Plataformas de gestión de relaciones con los clientes.
- Software de gestión de experiencias
- Herramientas de marketing por correo electrónico
- Comercio electrónico
- Software de seguimiento móvil
Deben saber cómo capitalizar los datos y la tecnología para cumplir los objetivos organizacionales. También deben poder reunir los requisitos comerciales para justificar un software de marketing en particular.
Responsabilidades del Rol
Un MarTech Manager debe comprender el valioso potencial de la automatización para optimizar las funciones de los equipos de ventas y marketing. Deben comprender cómo los sistemas podrían interconectarse para integrar datos entre plataformas, aunque normalmente no podrán escribir el código para que eso suceda. Su trabajo debe cruzar todos los canales digitales para mejorar el rendimiento empresarial.
Responsabilidades:
- Servir como superusuario y evangelista de productos para una variedad de herramientas digitales.
- Desarrollo de estrategias e implementación de esfuerzos de marketing para mejorar un negocio.
- Gestión de cambios, incluida la implementación de nuevas tecnologías de marketing.
- Potencialmente supervisar la capacitación del software de marketing y la adopción por parte de los usuarios.
- Liderar las pruebas de aceptación del usuario mientras se corrige cualquier problema que surja.
- Supervisar la seguridad de los datos y la mejora del producto.
- Gestión de relaciones con usuarios y proveedores de tecnología internos.
- Optimización de las inversiones en tecnología
- Supervisar la inteligencia de marketing y proporcionar información procesable a los clientes o partes interesadas internas.
- Trabajar en estrecha colaboración con los desarrolladores o el personal de TI.
El MarTech Manager debe trabajar en estrecha colaboración con equipos multifuncionales. Deben trabajar sin problemas bajo presión, con una comunicación que debe ser igualmente efectiva con TI, marketing y ventas. Es un colaborador y un jugador de equipo, que cierra brechas entre departamentos que a veces simplemente no hablan el mismo idioma, siendo el intérprete entre estos departamentos a veces dispares, puede conectar todos los puntos entre la experiencia del usuario frontend y los equipos de marketing y TI que controlan su interfaz de usuario.
Las características personales y profesionales de un MarTech Manager incluyen:
- Creatividad.
- Comunicador asertivo.
- Habilidades organizativas.
- Adaptabilidad.
- Inteligencia emocional.
- Fuertes rasgos de liderazgo.
- Constructor de consenso y colaborador.
- Visionario innovador.
- Tecnólogo apasionado.
- Vendedor inteligente.
Educación
Estos roles pueden tener una licenciatura en informática o sistemas y un posgrado o especialidad en marketing o negocios. Es posible que tengan experiencia en agencias de publicidad. Cada vez más, se les encontrará en funciones corporativas, reportando a un Vicepresidente de Marketing (VP) o a un CMO (Chief Marketing Officer). Pero también pueden reportar a altos directivos tecnológicos como CTO (Chief Technology Officer) o CIO (Chief Information Officer).
Es cierto que el marketing es actualmente una de las profesiones más centradas en la tecnología. El MarTech Manager está a la vanguardia de esta tendencia. Estos profesionales capacitados ayudan a crear la hoja de ruta para las arquitecturas digitales de una empresa diseñadas para atraer y retener clientes. Ayudan a eliminar los silos de marketing y tecnología, y mejoran la implementación de nuevas tecnologías para aumentar la participación del cliente en todos los canales digitales.
Conclusión
La incorporación de un Marketing Technology Manager en el equipo de marketing no solo aborda los desafíos tecnológicos actuales sino que también posiciona a la empresa para el futuro, asegurando que esté preparada para adaptarse a un paisaje digital en constante evolución.
